芙蓉樓：3招選擇餐廳地址和布局成就“顧客首選餐廳”
在深圳，有一家餐廳，無論顧客住在哪個(gè)區(qū)，無論工作地點(diǎn)在哪里，總能很輕松地找到“身邊的芙蓉樓”。走進(jìn)店內(nèi)，你會發(fā)現(xiàn)這里有多樣化的顧客群：西裝革履的上班族、竊竊私語的閨蜜聚餐、老少歡聚的家庭消費(fèi)……
芙蓉樓董事長劉中全說，芙蓉樓沒有所謂的淡季，也從來不缺顧客。那么，這個(gè)有著14年歷史、擁有12家門店的企業(yè)，為什么能成為顧客心中的“首選餐廳”？今天本文為大家報(bào)道其大小店呼應(yīng)的選址布局是如何利用選址的巧妙，節(jié)省廣告費(fèi)？如何實(shí)現(xiàn)門店之間的資源相互利用的。
定位：新品牌要“農(nóng)村包圍城市”
2000年，芙蓉樓剛剛起步時(shí)，劉中全將地址選擇在深圳市相對偏遠(yuǎn)的區(qū)。原因很簡單——租金低，壓力小。劉中全戲稱其為“農(nóng)村包圍城市”，這里不僅有資金方面的考慮，也有對品牌進(jìn)入下一個(gè)階段進(jìn)行試水和過度。“深圳是典型的移民城市，郊區(qū)主要是一些打工族，如果芙蓉樓能在這里生存好，積累第一批人氣，我相信未來進(jìn)入市中心，消費(fèi)能力更高的人也可以接受。”劉中全說。
當(dāng)然，選址在郊區(qū)，并不意味著隨便找一處房租低廉的地方，那個(gè)時(shí)候芙蓉樓的面積多為2000平米左右的店，劉中全選址在人口密集的地段，利用門店面積大的特點(diǎn)，與物業(yè)爭取價(jià)格上的優(yōu)惠。
大店要“停車位、廣告位”
在芙蓉樓的12家門店里，20 00平方米以上的門店有7家，10 00平米左右的有5家。劉中全稱其為“大店”和“小店”，如此數(shù)量，其實(shí)是有意義的布局戰(zhàn)略。
對于芙蓉樓，“大店”是搶占空間的，其選址特征在于，一定要在住宅和商業(yè)相互兼顧的地方，讓人們在生活、工作的不經(jīng)意間有機(jī)會了解芙蓉樓。“同時(shí)，我們在深圳的各個(gè)區(qū)鋪開大店，不再像創(chuàng)品牌初期那樣局限在郊區(qū)，目的就是占領(lǐng)地理優(yōu)勢、占領(lǐng)優(yōu)勢空間。”劉中全說。大店做得成功，無形中成為品牌的一個(gè)活廣告，優(yōu)秀的廣告是滲透在顧客心中，而不是表面上貼一張海報(bào)、租一塊大屏。這些遍布在深圳各個(gè)行政區(qū)的“大店”，讓這個(gè)城市里里外外的人都知道了芙蓉樓這個(gè)品牌。
大店還要考慮停車位和廣告位這兩個(gè)要素。停車位是現(xiàn)代人出行用餐的首要需求，而廣告位的便利能充分支持大店的布局意義。芙蓉樓福民店，位于地鐵站不遠(yuǎn)處，開闊的廣告位讓行色匆匆的人們很容易注意到這家餐廳。對于大店來說，劉中全希望它們吸納不同層次的關(guān)注，同時(shí)，大店所具備的場地優(yōu)勢，在舉辦婚宴、年會等團(tuán)餐時(shí)無疑可以讓不同的人群接納。
小店多推上菜快、制作簡單的半成品菜
大店做好了，產(chǎn)生了品牌效應(yīng)，接下來劉中全開始布局小店。在他看來，小店靈活、快捷的特點(diǎn)，使1000平方米左右的芙蓉樓適合有目的地選擇在住宅區(qū)或?qū)懽謽羌袇^(qū)。同時(shí)，由于大店的品牌影響力，小店的談判也變得更加容易，各項(xiàng)費(fèi)用可商議的空間也增加。
“比如萬達(dá)廣場，他們主動邀請芙蓉樓進(jìn)駐，最終我們成為那里唯一的湘菜品牌，將整個(gè)商圈的湘菜消費(fèi)市場全部占領(lǐng)。這不得不說與品牌效應(yīng)有很大關(guān)系。”劉中全介紹說。
小店因其地理位置的特殊，講求翻臺效率。芙蓉樓將菜品結(jié)構(gòu)進(jìn)行整合，多推出上菜快、制作簡單的半成品菜。此外，因?yàn)榈晷§`活，消費(fèi)群年輕時(shí)尚，一些會員活動也可以在小店先行嘗試，成熟以后推廣至整個(gè)品牌，“比如我們的微信會員制度，采取積分和印花兩種獎(jiǎng)勵(lì)形式，率先在1000平方米的小店進(jìn)行推廣，不到一年時(shí)間積累了4萬會員。”劉中全說。
點(diǎn)評：在餐飲形式嚴(yán)峻的時(shí)期，很多企業(yè)都一窩蜂地做小店，甚至不惜“壯士斷腕”舍棄社會酒樓。而芙蓉樓告訴我們，大店有大店的意義，小店有小店的優(yōu)勢，應(yīng)該相互借勢，共同促進(jìn)品牌，“大小店呼應(yīng)”的選址布局，讓芙蓉樓不需要做太多的廣告，彼此成為品牌的活廣告。同時(shí)，芙蓉樓沒有淡季，無論什么時(shí)間、什么地點(diǎn)、什么形式的飯局，“身邊的芙蓉樓”都可以滿足顧客需求。
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